Läpinäkyvyys on haaste yritysten kanta-asiakasjärjestelmille

Julkaistu 26.1.2012

Yhä useampi yritys tarjoaa kuluttajalle mahdollisuutta kuulua kanta-asiakasjärjestelmään. Kuluttajalle kanta-asiakkuus merkitsee yleensä erilaisia etuja. Samanaikaisesti järjestelmät kuitenkin tuottavat yritysten käyttöön huomattaviakin tietomääriä niiden kanssa asioivista henkilöistä. Valtaosa (n. 80 %) yrityksistä kertoo kuluttajille kanta-asiakkuuteen liittyvästä henkilötietojen käsittelystä. Puutteita on kuitenkin havaittavissa. Informaation löydettävyys, hajanaisuus sekä ajantasaisuus saattavat aiheuttaa kuluttajalle ongelmia. Kuluttajan on usein oltava aktiivinen, etsittävä tietoa ja yritettävä itse muodostaa kokonaiskuva kanta-asiakkuuden sisällöstä. Huolestuttavaa on myös, että osa yrityksistä profiloi kanta-asiakkaita mm. ostoksista kerättyjen tietojen perusteella ilman, että asiasta kerrotaan selkeästi.

Julkaisuvapaa 27.1.2012 klo 13.00

Tietosuojavaltuutettu toteutti vuoden 2011 lopulla sataan yritykseen kohdistuneen tarkastuksen, jossa kartoitettiin kanta-asiakasjärjestelmiin liittyvää henkilötietojen käsittelyä. Tarkastus osoitti, että yli puolet yrityksistä kerää yksityiskohtaista ostohistoria- ja ostokäyttäytymistietoa tai profiloi kanta-asiakkaita ennustaakseen tulevaa ostokäyttäytymistä.

Tehokkaan suoramarkkinoinnin harjoittaminen on yleisin syy ostotietojen keräämiseen ja kanta-asiakkaiden profilointiin. Suoramarkkinointiin kytkeytyvät myös yleisimmät syyt, joiden vuoksi yritykset ovat ylipäänsä perustaneet kanta-asiakasjärjestelmiä. Valtaosa kertoo, että järjestelmä on perustettu tukemaan, mahdollistamaan sekä tehostamaan suoramarkkinointia. Tämän ohella moni tavoittelee ostojen keskittämisen ja asiakasuskollisuuden myötä kasvavaa liikevaihtoa. Vain n. 10 % ilmoitti käyttävänsä järjestelmän tuottamaa tietoa liiketoiminnan suunnittelussa tai kehittämisessä. Tietojen käyttö tuotteiden takaisinvetotilanteissa mainittiin vain yhdessä tapauksessa, vaikka myös tähän yrityksellä saattaa joskus olla velvollisuus, jos sillä on tieto kuluttajan ostoista.

Kuluttajan oikeuksien kannalta on tärkeintä, että yritys kertoo avoimesti kaikesta kanta-asiakkuuteen liittyvästä henkilötietojen käsittelystä ja saa siihen kuluttajan suostumuksen. Kanta-asiakkaalla on oikeus saada tietää myös se, mitä tietoja yritys on tallettanut hänestä kanta-asiakasrekisteriin. Lakisääteinen omien tietojen tarkastusoikeus ulottuu pääsääntöisesti kaikkiin kanta-asiakasrekisterin tietoihin, myös ns. profiilitietoihin. Tarvittaessa kuluttaja voi myös pyytää yritystä poistamaan tai korjaamaan tietojaan.

Kanta-asiakasjärjestelmät ovat parhaillaan muutosten kohteina. Niitä kehitetään ja henkilötietojen käsittely tulee ilmeisesti laajentumaan ennen muuta ostotietojen hyödyntämisen ja profiloinnin suuntaan. Toisaalta muutamat yritykset ennakoivat järjestelmän supistamista tai lopettamista. Jos kanta-asiakkuuteen liittyvää henkilötietojen käsittelyä aiotaan laajentaa tulevaisuudessa, tämä edellyttää kuluttajan informointia ja suostumusta, joista yritysten on muistettava huolehtia, kun ne kehittävät konseptejaan.

Kanta-asiakasjärjestelmien puitteissa hankitut tietomassat näyttäisivät yleensä päätyvän vain yritysten/konsernien omaan käyttöön. Ainoastaan n. 10 % luovuttaa tietoja yhteistyökumppaneille lähinnä suoramarkkinointikäyttöä varten. Kuluttajista tehtyjä profiileja ei juurikaan luovuteta eteenpäin.

Kanta-asiakkuudesta voi joskus olla vaikea päästä eroon. Tällä hetkellä noin kolmannes yrityksistä ei hävitä tietoja kuluttajan irtisanoutumisen jälkeen, vaan säilyttää tai hyödyntää niitä jopa vuosien ajan.

Tarkastus osoitti, että lainsäädännön noudattamisessa ja tietosuojaosaamisessa on eroja yritysten kesken. Laajimpien järjestelmien ylläpitäjillä vaikuttaisi olevan hyvä tietämys asiasta. Yleisesti ottaen kanta-asiakasjärjestelmien tietosuoja näyttäisi olevan sellaisella tasolla, etteivät kuluttajien oikeudet jää ainakaan kokonaan toteutumatta. Tietosuojan varmistamiseksi ja edistämiseksi tietosuojavaltuutettu on antanut kaikille kohdeyrityksille ohjausta tekemiensä havaintojen pohjalta. Lisäksi valtuutettu tulee seuraamaan toimialan kehitystä myös jatkossa.

Erittäin positiivista oli havaita, että 95 % yrityksistä pitää tietosuoja-asioita tärkeinä kuluttajaliiketoimintansa kannalta. Tämä on tulevaisuuden kannalta hyvä, koska tietosuoja ja sen myötä saavutettava kuluttajien luottamus on liiketoiminnan menestystekijä kaikissa henkilötietojen käsittelyyn perustuvissa konsepteissa.

Lisätietoja:Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio, puh. 029 56 66730Ylitarkastaja Hanna Lankinen, puh. 029 56 66741