Kansalaisilla on monia oikeuksia, jos heidän tietojaan käytetään markkina- ja mielipidetutkimuksissa

Tietosuojavaltuutetun toimisto toteutti kesän 2009 aikana markkina- ja mielipidetutkimusten tekemiseen kohdistuneen toimialaselvityksen. Sadalle yritykselle lähetetyn kyselyn avulla kartoitettiin tutkimusten tekemiseen liittyviä toimintatapoja sekä henkilötietojen käsittelyn laajuutta. Erityisen huomion kohteena oli kansalaisten oikeuksien toteutuminen.

Toimialaselvitys osoitti, että osa markkina- ja mielipidetutkimusten tekijöistä tuntee tietosuojalainsäädännön asettamat vaatimukset ja ottaa ne huomioon toiminnassaan. Osa vastauksista ilmensi kuitenkin myös puutteita tietosuojaosaamisessa.

Markkina- ja mielipidetutkimuksia on mahdollista tehdä niin, ettei yksittäinen vastaaja ole missään tutkimuksen vaiheessa tunnistettavissa. Tällaista tutkimustoimintaa henkilötietolaki ei sääntele. Tutkimuksen tekemiseksi perustetaan kuitenkin usein jokin henkilötietoja sisältävä rekisteri. Myös internetissä tehtävissä tutkimuksissa vastaaja voi olla tunnistettavissa, vaikka kyselyyn voisi vastata nimeään ilmoittamatta.

Silloin, kun markkina- ja mielipidetutkimuksissa käsitellään henkilötietoja, lainsäädäntö asettaa toiminnalle mm. seuraavat vaatimukset:

• Vastaajaa tulee informoida kaikesta tutkimukseen liittyvästä henkilötietojen käsittelystä eli mm. siitä, kuka tietoja kerää ja mitä käyttötarkoituksia varten.
• Henkilötietoja ei saa käyttää muissa kuin niissä tarkoituksissa, mitä varten tiedot on kerätty ja mistä vastaajaa on informoitu.
• Henkilötietoja ei saa luovuttaa ilman perustetta eli esim. ilman vastaajan tietoista suostumusta.
• Tutkimuskyselyssä tulee ilmoittaa osoitelähde eli se, mistä nimi- ja yhteystiedot on hankittu. Jos tutkimus tehdään puhelimitse, osoitelähde on ilmoitettava pyynnöstä.
• Tutkimusrekisteristä tulee laatia henkilötietolain edellyttämä rekisteriseloste, joka on pidettävä kaikkien saatavilla.
• Mielipide- tai markkinatutkimukseen annettuja vastauksia ei pidä käyttää tai luovuttaa suoramarkkinointitarkoitukseen ilman vastaajan tietoista suostumusta, jos yksittäinen vastaaja voidaan niistä tunnistaa.

Tietosuojalainsäädännön asettamia velvoitteita ei voida sivuuttaa sillä perusteella, että vastausten analysointi ja raportointi tehdään siten, etteivät yksittäiset vastaajat ole enää tunnistettavissa. Tämä seikka ei toimialaselvityksen mukaan ole ollut kaikkien tutkimuksia tekevien tiedossa.

Toimialaselvitys osoitti, että kansalaisten nimi- ja yhteystietoja hankitaan tutkimustarkoituksiin erityisesti sähköisistä luettelo- ja numerotiedotuspalveluista sekä viranomaisrekistereistä. Tutkimusyritykset ovat perustaneet myös omia tutkimuspaneeleita, joihin kansalaiset voivat halutessaan liittyä. Tyypillistä on lisäksi, että yritysten asiakasrekisteritietoja käytetään erilaisissa asiakastyytyväisyyden mittaamiseen tähtäävissä kyselyissä.

Markkina- ja mielipidetutkimuksiin vastaaminen on aina vapaaehtoista. Tämän lisäksi kansalaisella on oikeus vaikuttaa siihen, kohdistetaanko häneen pyyntöjä osallistua tutkimuksiin. Markkina- ja mielipidetutkimuksia koskevasta kiellosta voi ilmoittaa yritykselle, jolla on näissä tarkoituksissa käytettävä henkilörekisteri. Kiellon voi ilmoittaa myös Väestörekisterikeskukselle ja Ajoneuvohallintokeskukselle, jotka voivat luovuttaa rekistereistään tietoja kyseisiin tutkimustarkoituksiin, ellei henkilö ole tätä kieltänyt. Jos henkilö on itse liittynyt jonkin yrityksen tutkimuspaneeliin, hänet tulee pyynnöstä poistaa tästä rekisteristä. Myös tietojen julkaisemisen luettelo- ja numerotiedotuspalveluissa voi kieltää kokonaan tai osittain. Tietojen poistamisella näistä palveluista voi tosin olla muitakin viestintään liittyviä vaikutuksia, kuin pelkästään tutkimusyhteydenottojen väheneminen.

Kansalaisen oikeusasemaa saattaa heikentää se, että markkina- ja mielipidetutkimusten tekemiseen näyttää toimialaselvityksen perusteella liittyvän moninaisia yhteistyö- ja alihankintajärjestelyjä. Tutkimuksen tilaaja, tutkimusrekisterin kokoava sekä tutkimuskyselyt käytännössä hoitava taho saattavat kaikki olla eri yrityksiä. Kansalaisen voi olla vaikea hahmottaa, ketkä kaikki osallistuvat hänen tietojensa käsittelyyn ja missä tarkoituksessa. Jos näissä tilanteissa osapuolten rooleista ja vastuista ei ole etukäteen selkeästi sovittu, kansalaisen oikeuksien toteutuminenkin saattaa kärsiä.

Yhteistyöjärjestelyistä riippumatta kansalaisen tulee voida asioida tietosuojakysymyksissä myös sen tahon kanssa, joka käytännössä ottaa häneen tutkimustarkoituksessa yhteyttä. Tämän yrityksen tulee osata kertoa esim. kerättävien tietojen käyttötarkoituksista ja siitä, miten rekisteriselosteeseen voi tutustua. Sen tulee ottaa vastaan markkina- tai mielipidetutkimuksen tekemistä koskevat kieltoilmoitukset ja välittää ne varsinaiselle rekisterinpitäjälle.

On todennäköistä, että kansalaisten kiinnostukseen osallistua markkina- ja mielipidetutkimuksiin vaikuttaa osaltaan se, luottavatko he henkilötietojensa käsittelyyn tässä toiminnassa. Huolehtimalla tietosuoja-asioista ja kansalaisten oikeuksista alalla toimiva yritys voi rakentaa tätä luottamusta.

Lisätietoja asiasta antaa tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio, p. 010 36 66730.

Katso myös aiempi uutinen ”Tietosuojavaltuutetun toimisto tekee markkina- ja mielipidetutkimuksen harjoittajia koskevan toimialaselvityksen”